荔枝赴美IPO,聲音經濟要靠四維張力打動華爾街

財經故事會 2020-01-17

技術的應用最終還是要回歸聲音的本質,中國音頻第一股的光環,向華爾街證明的將是聲音經濟的未來之路。

作者/七七

版面/大海

《西雅圖未眠夜》中梅格·瑞安飾演的記者安妮,因為在深夜電臺中聽到一個陌生男人的聲音和他的故事而淚流滿面。

“接下來,我會在每天早上起床,全天保持呼吸,過一段時間,我就不再需要提醒自己早上起床、全天保持呼吸了,再過段時間,我就會忘了過去的日子有多么美好?!边@個男人用深沉又略帶沙啞的聲音說道。

這個名叫山姆的男人失去了妻子,獨自帶著年幼的兒子生活在西雅圖。安妮被深深打動,輾轉難眠,忍不住動筆給山姆寫了一封信,雖然她連他長什么樣都不知道。

內心最深處的情感共鳴有時并非來自視覺,聲音在很多情況下更能直擊靈魂,對此,荔枝創始人賴奕龍深有體會,類似的電臺互動故事也發生在他身上。

在2013年創立在線音頻公司荔枝前,賴奕龍是廣播電臺的忠實聽眾,大學畢業前的一年,他每天睡前聽一檔心理情感類廣播節目,其中一期是關于作家三毛,被流浪和探求的主題打動,賴奕龍第一次提起筆給主持人寫了一封信。

幾天之后的節目里,主持人讀到了這封信,還引起了頻繁的聽眾電話互動。那是賴奕龍第一次深刻感受到,聲音能帶給人們更大的交互欲望。

現在,賴奕龍帶領荔枝成長為一個由月均活躍用戶數超5100萬、約590萬月均活躍內容創作者、1.7億個節目內容組成的音頻互動娛樂平臺,平臺上的用戶每月互動次數超過27億次,這是那個靠寫信和電話互動的年代遠遠想象不到的。

更重要的是,這個UGC音頻社區平臺正在產生巨大的商業價值——頭部主播年收入百萬,平臺2019年第三季度的單季度營收3.3億,一個以聲音為核心的商業生態已經形成。

1月9日,荔枝(LIZI.US) 公布了含有價格區間的最新招股書,按發行定價區間計算,荔枝IPO估值區間約為5.2億-6.2億美元(綠鞋后),將最多籌集約6100萬美元。

據媒體報道,荔枝在公開發售次日就已獲得超額認購,將于1月16日確定IPO發行價,1月17日在美掛牌上市交易。這也意味著,荔枝將成為“中國音頻行業第一股”。對于已經發展了近十年的音頻行業,荔枝的上市意味著資本市場對音頻行業的認可,這對整個行業信心的提升都具有重要意義。

廣發證券發布的《荔枝:國內最大 UGC 音頻社區,產品+用戶具備優勢》研究報告認為,5G 的高速率和低時延為在線音頻應用場景的拓展提供了技術環境,荔枝在音頻模塊、語音識別和大數據分析等方面的先進技術是其核心競爭力之一。

據披露,此次荔枝赴美上市,小米、新浪微博及另兩位投資者有意以IPO價格認購至多3600萬美元的ADS。此前,小米及順為資本均為荔枝的投資方,此次IPO認購,也被認為是老股東對荔枝上市的持續支持。

荔枝的基本面如何?機構為何均對荔枝的發展前期表示看好?在它們的支持下,荔枝以創新的聲音經濟向華爾街展示其“四維張力”。

1

聲音的魔力

聲音是最古老的媒介形式之一,早在語言及文字誕生之前,人類就是靠聲音傳遞信息的。

尤瓦爾·赫拉利在其暢銷著作《人類簡史》中便有論述,智人同其他動物一樣,通過聲音傳遞 “河邊有只獅子"之類的信息,但智人的語言技能逐漸出討論八卦、虛構故事的能力,才真正與動物區別開來。

即使是文字誕生之后,聲音作為信息傳遞媒介依然發揮著重要作用,最典型的應用是無線電,一百多年前,它使人類能夠實現更高效率、更大范圍連接。

在信息大爆炸的當下,文字、圖片、視頻、VR等更多樣的媒介形式充斥著人們的生活,聲音反而略顯式微,原因其實也不難理解,從信息傳遞速度上,圖文更占優勢,從信息表達密度上,視頻形式則更勝一籌。

但是聲音的一些特點仍然是無法被取代的。其一是伴隨,圖文和視頻都需要占用眼睛資源,而聲音依靠耳朵,這使得聲音能夠在很多不方便用眼的情況下發揮作用;其二是情感,聲音中的語氣、語調、語速都能夠直接表達情緒,而且由于“只聞其聲不見其人”,情緒加上適當的想象,更容易引起情感的共鳴。

因此,聲音的媒介作用仍然不容小覷,尤其是,當信息快速生產、快速消費造成文化“速食主義”,通過聲音實現表達和連接更加可貴。

而說到對聲音的理解,就不得不提到荔枝,可以說,荔枝是國內少有的真正理解聲音、尊重聲音的產品,這一點從賴奕龍創辦荔枝之初就已經注定了。賴奕龍后來在采訪中也多次提過,他非常熱愛聲音,創辦荔枝就是想幫助人們展現自己的聲音才華。

有的人因為顏值高被人喜歡,也有的人因為聲音好聽被人喜歡,比如電影《她》中的人工智能系統薩曼莎,沒有肉身只有聲音,同樣性感迷人,只是這群人在很長一段時間內沒有展示才華的舞臺。

為此荔枝做了一件事:重塑傳統音頻行業中的音頻制作、存儲、分發等環節,讓每一個人都可以通過手機一站式進行創造、存儲、分享和實時互動。這件事看上去簡單,實則并不容易,僅僅是加入混響和背景降噪這樣的聲音優化,因為要適配大部分手機,就需要很高技術能力。

由此,熱愛聲音的人紛至沓來,這個被叫做“聲控”的群體有了一個共同的舞臺。事實上也是正是荔枝正式定義了“聲控”概念,讓這個低調小眾的群體真正聚集起來。

按照荔枝的定義,聲控群體偏愛豐富而通往內心的聲音,沉迷于聲音的質感。比起視覺效果,聲控更喜歡回蕩在耳邊的空靈想象,他們聽聲識人,聽見一個人的聲音會想象他是什么樣子,聽著聲音就能聯想到情景和畫面。

荔枝通過多種方式培育和引導關于聲音的文化,比如一年一度的聲音節,會邀請虛擬歌手、配音導演、配音師、古風新偶像等到現場互動和表演;舉辦年度聲典,選拔聲音領域的人氣之王;通過播客學院、回聲計劃等扶植主播成長。

這種對聲音的專注和堅持并不容易,在互聯網快速發展的過程中,大量風口迅速出現,音頻行業看起來似乎沒那么“搶眼”,但是當潮水退去時,荔枝的堅持顯現出了價值。

作為長期主義的堅定支持者,賴奕龍在公司內部倡導:“做正確的事,做有積累的事”,“自強則萬強”,真正聚焦于重要且長久的事業。

幸運的是,技術的發展正在將聲音的魔力快速放大,古老的聲音形式開始顯現出新的增長潛力,在移動互聯網紅利見頂的今天,在線音頻是為數不多的仍存在巨大增長滲透空間的賽道。

目前中國市場音樂、游戲、在線視頻的移動互聯網用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%,而在線音頻市場的滲透率僅為45.5%,增長空間巨大。預計到2023年,中國在線音頻用戶規模將超9億。

2

UGC的魅力

聲音有誰來生成,可以分為兩類:一類是專業人士生成,即PGC,一類是用戶生成,即UGC。如上文所述,因為“伴隨”和“情感”兩種特點,聲音重要的應用場景有兩個:知識傳遞、情感傳遞。知識是專業的,更適合PGC,而情感是人人都有的,更適合UGC。

由此,國內的在線音頻平臺正在走兩條不同的道路,一條是以知識傳遞為核心的PGC模式,一條是以情感傳遞、互動為核心的UGC模式,前者代表公司是喜馬拉雅,后者代表是荔枝。

“用聲音記錄和分享生活”,在這樣的號召下,荔枝的用戶產生了廣泛的音頻內容,涵蓋情感,育兒,ACG,音樂廣播和脫口秀等 27 個類別,以及 107 個子類別,包括情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等。

音頻行業觀察人士認為,PGC有自己邊界,它是整個音頻市場的想象空間的一部分,而荔枝堅持UGC,通過大量的用戶原創內容,擺脫了音頻作為知識學習補充媒介的角色。

“聲音有它的溫度,播客和聽眾之間的紐帶應該有著社交情感”,賴奕龍如是說。

事實上,喜馬拉雅和荔枝面臨的是不同的用戶群體。

荔枝平臺的用戶以年輕群體為主,約60%的用戶出生于90-00年之間,他們對自我表達和社交互動的需求很高,這也持續提升了荔枝用戶活躍度及付費數據的增長。熱衷自我表達,他們希望用聲音尋求共鳴、交友互動,且對于感興趣的內容愿意以實際行動表達支持和喜愛。

這種區別在2016年在線音頻平臺開始商業化探索時顯現出來,PGC模式的玩家在爭奪頭部版權和開發內容付費產品上展開激烈征戰,UGC模式的玩家則從語音直播角度開辟出一片天地。

如果放在美國,我們會發現UGC是更受歡迎的社區類型,Facebook、Instagram和YouTube上大多數內容都是由用戶生成的。這其中有文化的因素,美國人更加活潑開放,熱愛表達和分享,同時也有商業的因素,UGC往往能產生更豐富的內容、更高的用戶粘性、更具潛力的商業空間。

科技文化媒體Mashable在營銷初創公司Crowd tap和全球研究公司Ipsos的幫助下發表的一篇文章中,探討了互聯一代如何獲得新聞。他們向839個18-36歲的年輕發放了問卷,發現千禧一代每天花18個小時在媒體上,其中5個小時在UGC內容上。不僅如此,對年輕人來說,通過UGC內容獲得的印象比其他媒體高出35%,UGC帶來的信任感比其他媒體高出50%。

UGC的挑戰在于內容質量的把控,而內容質量的把控又在于技術能力和管理能力,在這一點上,荔枝提供的錄制功能已經可以媲美專業設備的錄音品質,其播客管理平臺則擔當了內容審核把關的職能。

根據艾瑞咨詢數據,截至2019年9月30日,荔枝是中國最大的在線UGC音頻社區;同時,就截至2019年前9個月的平均MAU而言,荔枝同樣是中國最大的音頻互動娛樂平臺和第二大在線音頻平臺,分別占有的市場份額為70.7%和18.4%。

截至2019年11月30日,平臺已積累了超過1.7億音頻內容。2019年10-11月期間,平臺月均活躍用戶數超5100萬,約590萬月均活躍內容創作者,超過月均活躍用戶總數的11.4%,用戶平均月度互動次數約27億次。

或許可以這么說,即將登陸華爾街的荔枝,講述音頻版的Instagram和YouTube的故事,對美國投資者來說并不難理解,甚至可能更喜聞樂見。

3

商業的潛力

對于關注荔枝的華爾街投資者來說,已經上市的嗶哩嗶哩或許是一個可以對比觀察的對象。在中國的視頻網站大都走向影視劇道路背景下,嗶哩嗶哩被視為中國最像YouTube的網站,2018年3月,嗶哩嗶哩在納斯達克敲鐘,上市三個月后股價上漲將近一倍。

荔枝和B站有很多相像之處,荔枝的用戶1990-2000年出生的超過60%,B站87.1%的用戶出生于1990-2009年。

年輕人有著強烈的表達創作欲望,更容易以相同興趣愛好以及文化價值結成圈子,形成一套他們自己的話語體系,因此我們能看到荔枝和B站,各自帶有強烈的品牌調性,這是與其他音頻平臺或者視頻網站所不同的。

在大多數市場,年輕人都是公司和品牌最希望影響的群體,他們物質條件和受教育程度普遍良好,同時是出生于互聯網大潮中的“網絡原住民”,有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識。荔枝數據顯示,其平臺上70%的用戶為喜愛的主播/節目打賞過。

從財務角度看,過去兩年,嗶哩嗶哩每季度的營收以50%以上的速度增長,2019年第三季度營收增長達到72.3%;荔枝則在2019年前三季度實現營業收入8.15億元,超過了2018年全年營業收入,僅2019年第三季度營收近3.3億,同比增長72%。

據2010年全國第六次人口普查數據,90后總人數為1.88億人,占總人口14.1%。第一批90后即將30歲,未來5-10年,這一億多人將悉數成為中國消費市場的主力群體。

可以看出來,以荔枝和B站為代表的,網羅大量年輕人的UGC社區,在商業層面上已經顯現出巨大的價值。圍繞這一人群,實現商業化的方式很是多元。

事實上,荔枝已經在積極探索多樣化的商業模式,如直播社交、付費內容、粉絲會員、游戲聯運等,在良性的社區生態里衍生更多的商業化空間。

其中,荔枝最為擅長的語音直播已經具有良好的變現能力。2016年荔枝率先推出語音直播之后,其他音頻平臺相繼跟進,緊接著陌陌、網易云音樂、斗魚等多方勢力爭相入局。

相較視頻直播,聲音直播更適合用戶碎片化的場景,伴隨性的直播內容受眾更廣泛。有從業人士認為,視頻直播受短視頻行業沖擊,增長呈現疲態之時,語音直播市場正迎來新的機遇。

在線音頻另一個巨大的商業潛力在于智能設備的高增長。

互聯網女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)的2019年互聯網趨勢報告中提到,亞馬遜Echo裝機量4700萬臺,一年增長兩倍,Echo具備的技能數量也翻了一番,它能夠播放音樂的同時,還集成了所有語音功能,用戶可通過聲音控制進行搜索、瀏覽新聞,甚至還能夠控制屋內電器開關和照明設備。

另有公開數據顯示,今年上半年中國智能音箱出貨量就比去年同期增長209%,達到約2320萬臺,占全球市場份額的近49.6%。中國的智能音箱用戶預計將從2018年約3420萬增長到2023年的約2.5億。

智能音響等物聯網設備的快速增長,產生了音頻內容、交互方式的巨大需求。不久前,荔枝和百度旗下人工智能硬件品牌小度達成了合作,小度上線荔枝的海量音頻內容,還將首次嘗試在播放的某個音頻內容里進行互動的功能,這是“硬件+內容+實時互動”的音頻全場景的探索,未來可能會產生更大的商業價值。

在商業模式方面,荔枝的創始人賴奕龍反對將廣告作為第一收入來源。荔枝團隊更愿意站在五年十年,乃至更長的歷史周期,以未來的眼光來看待現在,去迎接挑戰、抵制誘惑,去真正聚焦于重要且長久的事業。

4

AI的能力

音頻是AI技術應用最為成熟的場景之一,對此荔枝也早有布局。根據艾瑞咨詢的數據,荔枝是中國為數不多的提供全智能AI分發的在線音頻平臺之一。

與其他音頻類產品不同,由于荔枝是一個UGC平臺,有著千萬級播客,超過1.7億原創音頻節目的長尾內容,需要借助技術進行識別和個性化推薦,因此大數據和人工智能提供的支撐尤為重要,這方面荔枝的積累已經領先于行業。

荔枝的大數據應用包括三個層面:

  • 各種榜單的產生,涉及到熱播榜、新進榜、男生榜、女生榜、當前熱播榜等,哪個時段的哪些內容最受歡迎,都由數據推薦產生,比如早上資訊類和英語學習類最大,下午脫口秀最多,晚上親子類比較多,深夜則是情感最受歡迎。

  • 為用戶添加標簽和粉絲畫像,然后為其進行實時推薦。計算分兩部分,一部分根據歷史的離線計算,另一部分實時計算。此外,還會對主播粉絲的年齡、性別、地域、活躍程度等屬性進行分析。

  • 對用戶反饋分析,包括對完播率、復播率、訂閱數、點贊數、收藏數等行為的分析,形成一個完整的、動態調整的推薦體系。

語音識別也是荔枝著重研發的領域,語音識別在音頻領域的應用,一是可以審核問題,降低人力成本,提高效率;二是通過語音識別對音頻內容進行分析,從而進行更加智能的推薦;第三是有助于商業化,比如說可以識別出主播提到的商品。

荔枝在不斷提升研發投入,最新招股書顯示,2019年前三季度荔枝的研發費用為1.06億元人民幣,同比增長96.3%,占總費用的比重由2018年同期的30.4%提升至33.4%,占總收入的比重由2018年同期的9.6%提升至13%,研發費用率的上升反映出公司正在加大研發投入,重視產品研發對平臺發展的推動作用。

對荔枝來說,技術的應用最終還是要回歸聲音的本質,實現三個目標:“建立更多用戶和內容的連接”、“發現更多的好主播”、以及“讓用戶更容易的表達自己”。

同樣的,中國音頻第一股的光環,向華爾街證明的將是聲音經濟的未來之路。

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