姍姍來遲的微信付費閱讀功能,能讓內容創作者過上好日子嗎?

李東樓 2020-01-16

原標題:姍姍來遲的微信付費閱讀功能,能讓內容創作者過上好日子嗎?

文/李東樓

微信被傳將推出付費閱讀功能消息由來已久。早在2017年,騰訊董事長兼CEO馬化騰在回復知名媒體人keso的朋友圈時就透露:微信公眾號付費訂閱正在測試,而在keso回應“等太久了”后,馬化騰還表示:“已經反饋,爭取加快”。

當時,很多人猜測微信公眾號付費閱讀功能應該很快就會推出,畢竟馬化騰都親自出馬催了。誰能料到,這一等就是三年。終于在今天等來了微信正在灰度測試訂閱號付費能力的消息。根據媒體報道,騰訊微信團隊今日表示,目前正在微信灰度測試訂閱號付費能力,符合條件的運營者可以前往公眾平臺開通付費功能。成功開通后,運營者可對原創文章的部分或全部內容設置收費,用戶購買文章后方可閱讀全文。

我們不禁想問,一個簡單的微信公眾號付費功能為何要等這么久?微信付費閱讀功能上線后,會讓內容創作者日子更好過嗎?微信付費閱讀上線之后,對現有的內容付費產品有何沖擊?下面東樓來一一解讀一下:

微信付費閱讀功能為何“難產”?

在我看來,微信付費閱讀之所以“難產”,醞釀三年之久才開始灰度測試,可能有三個方面的原因:

第一,微信官方可能認為沒有必要。

因為微信公眾號此前已經有贊賞功能。微信官方可能認為如果文章能夠引起讀者共鳴,作者會收到打賞,這似乎等同于讀者為文章內容付費。

但顯然這個判斷是錯誤的,因為很多時候針對某個領域的專業優質內容,因為用戶群體的小眾,所以根本無法收到與文章內容相匹配的贊賞。而且,很多時候,人們打賞某個公眾號更多的是情緒被感染產生了共情,而并非為文章內容本身付費。這就造成了一個尷尬的現象,真正專業的優質內容無人打賞,反而是那些善于駕馭煽動人們情緒的爽文更容易被打賞,獲得收入。

第二,微信或許擔心開放付費閱讀功能,會對當前的微信內容生態造成沖擊。

實際上,微信如今作為一個覆蓋十多億用戶的超級平臺,每一步都戰戰兢兢,如履薄冰。因為,微信每一次功能的增加或減少,都會對行業帶來改變。正如不久前張小龍在微信公開課上透露,對于微信開放5000好友限制這個功能,微信都需要反復思考,誠惶誠恐。

對于微信公眾號而言,開放付費閱讀其實也是禍福難料。因為微信公眾號本身是一個封閉的內容平臺,除了搜狗搜索之外,在別的搜索平臺幾乎無法搜索到微信公眾號里的內容,這導致微信公眾號的內容的擴散非常依賴于自有訂戶、微信朋友圈、微信群以及微信搜索等,而隨著微信訂閱號打開率的持續下降,微信公眾號內容本身的閱讀量就一直在下降。

在這種情況下,如果微信公眾號上線付費閱讀功能,很可能將更加不利于微信內容的傳播,打開率和閱讀量勢必還會受到影響而下降,如果創作者收益不佳的話,很可能更將大大降低內容創作者的熱情。這可能是微信猶豫不決,遲遲不開放付費閱讀功能的第二個原因。

第三,微信對于內容付費市場缺乏興趣。

我們知道,知識付費已經在國內興起已有四五年,但是截至目前沒有看到一家真正崛起的獨角獸公司,反而是看到的更多的知識付費平臺從一躍而起到漸漸消聲。

唯一做到不錯的可能是羅振宇創立的羅輯思維,但目前表現并不能說是大成。2019年10月,羅輯思維曾被媒體傳出將在科創板上市,但截至目前并無進一步消息。一份在2017年曝光的投資文件披露了羅輯思維的營收數據,2015年、2016年和2017年Q1,羅輯思維的營收為1.59億元、2.89億元和1.51億元;凈利潤為1860萬元、4462萬元和3805萬元,對應凈利率為11.7%、15.5%、25.2%。作為頭部平臺,羅輯思維尚且如此,也可以推斷知識付費市場在國內的尷尬境遇。

因此,對于微信這樣的巨無霸而言,這樣的市場規模形同雞肋。推出內容付費對于微信并無太多商業上的好處,而且還會帶來如阻隔內容傳播等新問題,自然微信官方也就對推出付費閱讀這一功能沒有太強烈的意愿了。

微信為何此時灰度測試付費閱讀功能?

另一個問題是,既然微信官方沒有強烈意愿推出付費閱讀功能,為何此時開始灰度測試付費閱讀功能了呢?在我看來,主要有兩個方面的原因:

1、應對今日頭條、百家號的競爭。

微信顯然明白,其他獨立知識付費平臺無論怎么折騰,都無法真正實質性對微信的內容生態形成沖擊。但是今日頭條和百度這兩大對手在內容方面的動作卻有可能對其形成嚴重威脅。特別是今日頭條,目前正在大力發展付費專欄作者,并通過一對多指導的方式,指導內容創作者如何寫出讓用戶付費的文章。

實際上,今日頭條此前通過優質創作者服務包、青云計劃等方式已經在各行各業發展眾多的優質內容創作者,為今日頭條貢獻了越來越豐富的內容,同時造成了微信公眾號原創作者的流失,這顯然是微信不愿看到的。因此,微信推出付費閱讀功能更多的是一種防守手段,主要是應對今日頭條和百家號等內容平臺對優質內容創作者的爭奪。

2、讓長尾小號有自己的生存空間。

微信公眾號已經很久沒有經過大的改版,這些年基本上就是修修補補,并沒有推出讓微信公眾號“興奮尖叫”的功能,并且因為微信的不作為,導致微信公眾號出現了大號流量通吃,長尾小號沒有流量,使得越來越多的公眾號停更。

所以,在此前的微信公開課上,張小龍表示 “在一個人人皆可創作的年代,我們希望長尾的小號都有自己的生存空間?!比缃窨磥?,付費閱讀功能的開通,就是張小龍為了激活長尾小號開出的“藥方”,目的就是讓長尾小號通過付費閱讀獲得收益,從而讓這些長尾小號的創作者有繼續在微信公眾號上創作下去的動力。

微信正式推出付費閱讀功能后,行業影響幾何?

雖然目前微信公眾號付費閱讀功能還在灰度測試階段,但在我看來,基于競爭的壓力和激活內容生態需要等,微信付費閱讀功能將會很快正式上線。那么,微信公眾號付費閱讀功能上線之后,對于這個內容產業究竟影響幾何呢?

首先,微信上線付費閱讀功能,對內容創作者來說無疑是個利好。但是利好歸利好,并不是誰都能真正受益。目前微信公眾號作者的大部分收入來源于廣告,還有一部分來源讀者打賞。

而微信公眾號內容真正能夠讓用戶付費的內容很可能還是知識類內容,以及一些獨家信息內容。而目前絕大多數的創作者的內容基本上都是以新聞、評論為主,這類內容用戶付費閱讀的意愿不大,即使有需求也是小眾需求,支撐不起龐大的內容付費生態。因此,真正受益的可能是那些具有獨家內容,以及真正具有專業知識體系的內容創作者。

其次,對其他內容平臺而言,微信上線付費閱讀功能短期內不會造成太大的威脅,但長期來看危大于機。因為目前內容付費領域大家都在探索階段,并沒有一家真正成型,微信此次上線微信閱讀功能本質上是對現有功能的補充,因此短期內可能也并不會投入太多的精力進行相關業務的建設。

但是,這并不意味著未來也安全,因為隨著微信、今日頭條們在知識付費領域的發力,未來必然會侵入到知識付費市場,如果獨立的知識付費平臺沒有建設好自己的護城河,辛辛苦苦培育起來的內容付費市場很可能最終被巨頭收割。

最后,對于知識內容付費行業來說,顯然也是一件好事。最直接的是能夠帶動一些獨立的知識付費平臺的估值上升,因為微信、今日頭條以及百度等投入到知識付費行業,意味著這一領域已經得到互聯網巨頭們的廣泛認可,同時也意味著代表著內容產業某一個方向的未來發展方向。

與此同時,微信開通付費閱讀功能,憑借著其巨大的影響力,必然能夠吸引更多的優質內容原創作者“下?!睂懽?,這將對知識付費市場帶來新生的創作力量,繼而推動內容付費市場的繁榮。

總體來看,微信上線付費閱讀功能這次不是“狼來了”,是真的要來了。這或許只是微信發力內容建設的開始,付費閱讀功能只是“前菜”,接下來短內容方面可能才是微信放出的大招,我們不妨拭目以待。

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  • 李東樓
    互聯網資深觀察者、科技專欄作家。TMT、創業與營銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體營銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)
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