電商霸主爭奪戰:亞馬遜和阿里巴巴即將在歐洲戰場發生正面沖突

亞馬遜是全世界最大的電子商務公司,阿里巴巴則是中國本土的電子商務大玩家,雖然同處于一個行業,但是亞馬遜和阿里巴巴并不算是一對水火不容(類似高端手機領域的三星電子和蘋果)的競爭對手。不過據外媒最新消息,在歐洲市場,亞馬遜和阿里巴巴集團即將發生正面沖突。

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兩巨頭業務格局

據國外媒體報道,阿里巴巴的電子商務、移動支付、云計算業務主要聚焦中國市場。雖然阿里巴巴在中國的網絡零售市場占據了主導地位,但是迄今為止,其電商業務的國際化并未獲得顯著成功。過去阿里巴巴在美國建設的電子商務平臺經營了一年之后關閉,在印度,阿里巴巴扶持了印度移動支付公司Paytm(已經控股的公司),推出了一個零售平臺,但是進入時間太晚,已經沒有充分實力和亞馬遜和沃爾瑪兩個印度市場壟斷者競爭。

亞馬遜則是一家更具國際化視野的公司,無論是網絡零售、云計算、還是網絡視頻、在線音樂、實體零售,亞馬遜的足跡遍布了全世界。

令人意外的是,在中國競爭激烈的電子商務市場,亞馬遜并未獲得成功。之前,亞馬遜已經收縮了許多業務,但是仍然在經營一些獲得成功的業務,比如數字閱讀器Kindle和數字圖書等。

然而,歐洲市場成為兩大巨頭公司擴張市場的一個共同目標。其中,阿里巴巴認為歐洲是其向中國以外擴張的首要目標。這一擴張包括在歐洲推出速賣通市場和阿里巴巴云計算服務,可能會在不久的將來與亞馬遜的網絡賣場和云計算業務正式攤牌。

對亞馬遜的影響

阿里巴巴于2010年推出速賣通作為跨境電子商務平臺。它最初是以企業對企業為重點,讓中國企業向國際采購商銷售產品,但該平臺逐漸擴大到包括企業對消費者和消費者對消費者的交易領域。

速賣通成為俄羅斯最大的電子商務市場和巴西最大的網站之一。阿里巴巴去年在歐洲推出速賣通,保持了這一發展勢頭,最初的重點是西班牙、意大利和土耳其。去年8月,阿里巴巴集團還在西班牙馬德里開設了第一家實體商店,展示60個品牌的約1000種產品。

為了吸引賣家,速賣通積極降低賣家費用,直接對標亞馬遜的第三方賣家手續費。這一舉動說服了百貨連鎖巨頭El Corte Ingles在速賣通上開店,但Mango、Benetton等一線服裝品牌拒絕了阿里巴巴的平臺。

然而,阿里巴巴的擴張戰略很可能會繼續下去,因為該公司認為,獲得海外購物者將有助于它在2024財年結束前,讓集團的全球活躍購物人數超過十億人,并且在2035年翻一倍,達到20億人。這個規模相當于Facebook今天在全世界擁有的社交網絡活躍用戶(旗下四大社交工具的總用戶數量)。

據科技市場研究企業高德納稱,阿里巴巴對其云計算業務采取了類似的策略,該業務在2018年僅次于亞馬遜和微軟,位列全球第三(但是市場份額僅為亞馬遜或微軟的幾分之一)。為了挑戰歐洲的競爭對手,阿里巴巴對于云計算客戶提供了免費試用和兩位數的會員年費折扣。

該公司目前在歐洲只有兩個數據中心,分別位于德國法蘭克福和英國倫敦,相比之下,阿里巴巴在中國運營著九個數據中心。

然而,阿里巴巴云計算業務已經開始海外擴張,在美國建設了兩個數據中心,另外在中東、日本和澳大利亞也各自開設了數據中心。這個數字還會繼續攀升。

對于云計算巨頭來說,繼續的市場擴張意味著在更多的地理位置建設更多數據中心,靠近當地的企業、政府機構和消費者,并且推出更加豐富的云計算產品線。

亞馬遜應該擔心嗎?

顯而易見的是,亞馬遜已經在歐洲耕耘了多年,在多個國家設立了分支機構,不過亞馬遜迄今為止并未公布歐洲市場的具體收入數字。

目前,德國已經成為亞馬遜僅次于美國的第二大市場。作為深度耕耘市場的一些舉措,亞馬遜在德國已經推出了本地化的互聯網媒體內容服務,其中包括通過音頻轉播德甲聯賽。最近,亞馬遜又獲得了歐冠聯賽在德國境內的網絡轉播權。

按照慣例,豐富的互聯網媒體內容服務有助于亞馬遜增加包郵會員數量,進一步擴大網絡零售規模。

除了德國之外,亞馬遜重要的海外市場還包括英國和日本。

德國和英國還沒有直接進入阿里巴巴速賣通的高速增長地區。這兩個國家在2018財年為亞馬遜公司創造了344億美元的收入,相當于亞馬遜總收入的15%。據悉,亞馬遜的“世界其他地區”統計板塊包括俄羅斯和巴西等大型速賣通市場,這些地區銷售額占比不到11%。

亞馬遜是大多數歐洲國家的頂級電子商務平臺,但它面臨著比美國更小的電商競爭對手的更激烈的競爭。泄露的內部數據顯示,亞馬遜去年控制了德國約27%的電子商務市場,而科技市場研究企業Edge by Ascential估計,亞馬遜控制了英國30%以上的電商市場。

這些都是可靠的市場份額數據,但它們并不能保證亞馬遜免受像速賣通這樣咄咄逼人的挑戰者的長期威脅,速賣通顯然愿意犧牲利潤率來擴大自己的影響力。此外,馬德里速賣通商店開業時的大量人群表明,歐洲購物者被中國制造商的質優價廉產品所吸引。

云計算業務在2018年占亞馬遜收入的11%,在2019年前9個月占其銷售額的13%。在這三個季度中,該部門還創造了該公司62%的運營利潤,緩解了了其網絡賣場場較弱盈利能力的不利影響。

相比之下,阿里巴巴用盈利的電子商務業務補貼其尚未盈利的云計算業務。商業模式的不同使得阿里巴巴成為一個危險的競爭對手,因為它愿意承受更大的虧損來“損害”亞馬遜的核心利潤引擎。

最后但同樣重要的是,亞馬遜的市場優勢可能適得其反。它已經在歐洲面臨反壟斷調查,感覺受到亞馬遜威脅的實體零售商可以將他們的數據存儲在阿里巴巴云計算平臺而不是亞馬遜平臺。

在美國市場,亞馬遜在電子商務領域的霸主地位,以及在實體零售領域的擴張(尤其是斥資140億美元收購全食超市連鎖),使得該公司成為美國零售行業的眾矢之的。在云計算服務上,這些零售企業更愿意購買微軟等公司的服務,而不是給亞馬遜的云計算業務送錢。

阿里巴巴向歐洲的擴張在未來幾個季度可能不會影響亞馬遜。然而,長期投資者應該留意阿里巴巴的海外舉措,因為它們可能會影響亞馬遜未來幾年或幾十年的增長。

還有一個東南亞

值得一提的是,和成熟發達的歐洲互聯網市場相比,擁有數億人口的東南亞成為印度之外另外一個互聯網潛力市場。亞馬遜和阿里巴巴也開始在這里發生一定程度的碰撞。

在過去幾年中,包括阿里巴巴在內的中國互聯網公司已經涌向了東南亞,主要手段是收購兼并、投資入股、扶持本土移動互聯網公司(比如從網約車向多元業務擴張的Grab和Go-Jek),復制中國本土市場的成功經驗。

阿里巴巴早前收購了東南亞電商平臺Lazada,在該地區占據了主動權。

據國外媒體報道,在亞太地區,隨著亞馬遜在印度市場成為兩大主導壟斷者之一,亞馬遜開始向東進入東南亞,和阿里巴巴展開競爭。

去年底,亞馬遜也在東南亞市場的核心國家新加坡推出了電商平臺。另外,亞馬遜也正在籌備在越南推出電商服務。

在包括東南亞在內的市場,亞馬遜的包郵會員制度以及覆蓋全世界的互聯網媒體服務將成為一個加分因素。這些電商周邊的客戶服務生態也是新興的東南亞電商公司所欠缺的。

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