機場高鐵成打年貨新地圖 央視點贊良品鋪子

王吉偉 2020-01-20

過了臘八就是年。濃濃的年味,不僅在歲序更新里,更是在熱火朝天的年貨市場里。

雖然對于都市年輕群體來說,豐富且忙碌的日常淡化了年節的色彩,但踏上回家旅程的那一刻,似乎只有大包小包裝滿行囊,才足以表達一片火熱的歸心。

隨著春運這場全國大遷徙一步步接近峰值,一個迭代中的中國正逐漸呈現,不僅新型交通、智慧出行讓人輕裝上陣,在央視的鏡頭下,許多平時抽不出時間的都市白領,在回家途中順便為家人打年貨,成了今年春運的一道獨特風景;機場、高鐵站這些交通樞紐,也成為了“年貨新地圖”。

央視《新聞直播間》報道,主打健康時尚牌的良品鋪子,因最為貼合年輕群體買年貨需求,成為深圳機場、大興機場年貨服務的風向標。位于深圳機場的良品鋪子門店提前半個月就擺上了年貨“謝禮”,連日來持續熱銷。

鼠年新風尚:春運途中打年貨

“機場做好年貨服務”,是央視《流動的中國:春運2020》系列專題中頗為有趣的一個話題。

鼠年春節來得早,返鄉流、學生流、旅游探親流疊加,而隨著80后、90后成為主流,他們多元化的需求為交通樞紐的服務帶來新命題和新商機。

國家發改委綜合運輸研究所研究員謝雨蓉認為:今年春運期間,大家可能更關注出行沿途的體驗。旅客不僅是出行需求在提升,休閑、餐飲、娛樂等需求也不斷衍生,所以相關部門、相關企業也在力求提升服務效率。

除了交通出行,各大機場、高鐵站正承載著越來越多的功能,其中,深圳機場就率先打出了“年貨服務”這張牌。

在央視鏡頭中,深圳機場良品鋪子門店內熙熙攘攘,豐富的零食品類吸引了不少年輕的白領和大學生來選購。和老一輩“講面子、比堆頭”的思想不同,年輕群體送禮更灑脫、也更講究,比起打包摞小包的“土特產”,他們的關鍵詞換成了“時尚”、“健康”、“顏值”、“實用主義”等等。這股年貨新風尚,使得傳統的煙酒茶落伍了,老少咸宜的零食禮盒成了最受歡迎的選擇。

據良品鋪子負責人介紹,今年的年貨禮盒“謝禮”就特別受歡迎,預計銷量將超過去年30%。除了消費趨勢帶來的紅利,良品鋪子基于消費數據,根據細分群體的喜好提供了堅果、肉類、果干等不同主打產品以及高中低價位選擇,迎合了年輕群體個性化的需求。

良品鋪子以“高端+文創”爭鋒春節檔

繼中秋敦煌禮盒之后,鼠年春節,良品鋪子將“高端+文創”的產品策略推陳出新。國潮風的“良品謝禮”系列,無疑領跑了零食“春節檔”。

命名為“謝禮”,其含義是呼吁年輕人在春節這個最重要的節日里,回歸傳統文化禮儀,心懷對長輩、親友的感恩之情。為了迎合年輕群體的興趣,呼喚他們回歸年味,謝禮挖掘了傳統的敦煌壁畫藝術元素,并轉化為現代感的手繪插圖,運用于包裝上。

畫面中,旋轉的飄帶、放射狀的背景線條、國潮風格的字體……呈現出飄逸大氣的風格。經過再創作的敦煌插畫色彩豐富而鮮艷,層次豐富、想象奇特。幾只擬人化的小老鼠,對鼠年春節進行點題。而堅果、歡樂慶祝的小人兒、云朵圖案,則營造出歡娛喜慶的氣氛。

禮盒中所用的敦煌元素包含飛天、反彈琵琶、翼馬、鳳凰等,具有吉祥如意的寓意,在春節這一傳統佳節主題之下,體現了對華夏文化精髓的傳承和再創造,也喚起年輕人對悠久歷史和傳統文化的熱愛與自信。

在“謝禮”系列中,一款售價999元的“四海求凰”高端禮盒最為吸睛。無論從價位還是食材來看,這款禮盒都打破了零食禮盒的傳統界定。禮盒的原料是從全球范圍精選的12款高級食材,因此命名為“四海求凰”。12款零食由3位零食行業大師和技藝精湛的匠人傾力打造,7位米其林星廚聯名推薦,工藝考究、口味正宗,堪稱是能夠代表當下國產零食最高標準的產品。

尤其是在原材料的選擇上,良品鋪子“腦洞大開”,如果說雞蛋干、香辣鹵藕是媽媽手里的小菜,在這款禮盒中,擅長把小吃名菜做成美味零食的良品鋪子,可謂是端出了一道“佛跳墻”,用燕窩、鮑魚、海參這些名貴的珍饈進一步撞開了中國消費者對零食的想象空間。

食材精選:打開零食年貨新空間的鑰匙

提起“年貨”,中國消費者腦海中多半會浮現“花生、瓜子、京果、酥糖”這些傳統的零嘴兒。許多80后童年的春節記憶中,這幾樣都是大人才愛吃的零嘴兒,只有大白兔奶糖能帶來一絲欣喜了。

去年以來,大白兔奶糖風靡一時,也在無聲地提醒我們:不知不覺,那個年代已經如此久遠。隨著時代的前進,人們的日子越過越好,對于年貨的需求也變成了在走親訪友時能夠拿得出手的“年禮”,意大利的費列羅巧克力、丹麥的藍罐曲奇、新西蘭的佳沛奇異果……這些進口品牌逐漸占領了中國的春節市場。

國產零食品牌在近幾年雖然憑著禮盒占據了一席之地,但由于缺乏做優做精的標準化思維,始終無法做到在高端市場卡位。而今年,良品鋪子成為了“攪局者”。

2019年初,良品鋪子在行業內首先提出高端零食戰略。人們往往誤以為高端等于高價,事實上,原料精選這一理念的提出,包括鎖定產地、品種、栽培方式、采收標準等,才是零食高端化的源頭,它填補了國內零食行業的空白。

以“四海求凰”中的手剝松子為例,原料來自巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷,每一顆松子都要經過三年的生長才能被采摘。此外,海參、鮑魚、燕窩這類滋補品,在市場上存在著良莠不齊的亂象,而良品鋪子憑借13年積累的經驗迅速找到了篩選標準:海參要只選生長兩年以上的遼參,鮑魚只選深海皺紋盤鮑,燕窩只選東南亞金絲燕的巢穴……標準的價值就在這里,它是向消費者傳遞“高端”的解碼器。

加工制造和運輸環節也是供應鏈能力的重要體現。仍然舉手剝松子的例子,剛剛采收的松子原料在巴基斯坦最大加工廠粗加工,經過三輪人工挑選,剔除壞籽、破籽、雜質,再空運中國,同樣在國內最大的堅果加工企業進行精加工。流通環節中溫度、濕度、易碎保護,以及在中國的存儲,每一個環節都有著極高的精度要求。

如此高標準的代表作,在“親民”化的國內零食市場是否會水土不服?事實上,禮盒上線短短幾天,在零推廣的情況下,賣出了300多盒,這意味著高端零食年貨市場仍有著巨大的需求空間。

這一波消費升級的紅利,正在倒逼中國消費行業的頭部企業快速成長升級,以全球最高標準生產最優質的的產品,而能夠輸出標準、并在全球范圍內快速整合和調度最優質的資源,往往決定了企業下一步能走多遠,良品鋪子無疑是這場高端卡位賽中的佼佼者。

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